旅游演藝專題研究
時間:2019-05-05 11:29 來源:勇先創景 作者:旅游規劃中心
一、國內旅游演藝產業發展歷程
二、主要特征及產品分類
（一）特征
（二）分類
| 分類 | 演出形式 | 主要作用 | 票價水平 | 代表項目 |
| 實景旅游演藝 | 以室外大型演出為主 | 帶動區域旅游市場發展 | 一般較高 | “印象”系列演出等 |
| 主題公園旅游演藝 | 定時定點，室內、室外與巡演結合 | 以娛樂、參與性為主，烘托主題公園內的氣氛 | 票價中等或免費 | 華僑城《金面王朝》、宋城《宋城千古情》等 |
| 劇場旅游演藝 | 以固定場所演出為主，部分為巡演形式 | 帶動區域旅游發展，傳播文化 | 一般較高 | 《云南映像》、《夢回大唐》等 |
（三）目前國內較有影響力的旅游演藝項目
| 名稱 | 演出地點 | 類型 | 主要內容 | 票價 |
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印象 劉三姐 |
桂林陽朔 | 實景旅游演藝 | 以“印象劉三姐”為總題，以自然造化為實景舞臺，利用目前國內最大規模的環境藝術燈光工程及獨特的煙霧效果工程，創造出如詩如夢的視覺效果，將劉三姐的經典山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等元素創新組合，帶給觀眾以強烈的視覺及聽覺沖擊。 | 190元 |
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印象 麗江 |
云南麗江 | 實景旅游演藝 | 《印象麗江》表達的是三個導演對麗江的個性體驗，第一部分“雪山篇”是與山的對話，表現的是人們從四面八方來到麗江，體驗生命與自然的緊密關系；第二部分是通過人們攀登玉龍雪山，游歷麗江古城，從而與生活對話；第三部分“古城篇”是與祖先的對話，在對話中發現古往今來在人們的內心深處，始終存在一個神圣的王國。演出分為古道馬幫、對酒雪山、天上人間、打跳組歌、鼓舞祭天、祈福儀式六部分劇情。 | 280元 |
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印象 西湖 |
杭州西湖 | 實景旅游演藝 | 內容緊緊圍繞一個“水”字，以水來體現西湖的精髓與韻味，運用高科技手段來展現雨中西湖和西湖之雨的景象，從一個側面反映西湖的神奇和自然，從小船載著“許仙”登上“水中閣樓”開始，所有的表演都沒有故事，而是一種意向的表演，共分為相見、相愛、離別、追憶、印象五幕。 | 360元 |
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宋城 千古情 |
杭州宋城 | 主題公園旅游演藝 | 是杭州宋城景區的靈魂，與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大名秀”。以杭州的歷史典故、神話傳說為基點，融合歌舞、雜技藝術于一體，應用現代高科技手段營造如夢如幻的藝術效果，給人以強烈的視覺震撼。演出共分為良渚之光、宋宮宴舞、金戈鐵馬、西子傳說、魅力杭州五幕。 | 310元 |
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夢回 大唐 |
西安大唐芙園 | 劇場旅游演藝 | 由序“游園驚夢”和“夢幻霓裳、夢浴華清、夢邀秦王、夢縈西域、夢游曲江、夢回大唐”六幕共七個部分組成，是一臺集盛唐風情、歌舞精粹、絢麗奇幻、神秘刺激、狂歡多彩的綜合性大型樂舞表演。 | 199元（含門票） |
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金面 王朝 |
北京歡樂谷 | 主題公園旅游演藝 | 《金面王朝》以遠古三星堆文明為時代背景，通過“戰爭”、“桑田”、“鍛造”、“慶典”、“月下”、“洪水”、“祭天”、“幻化”八大章節，講述了金面女王用智慧、寬容、信任和愛造就了一個輝煌的王朝。 | 280元起 |
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云南 映象 |
云南昆明及國內其他城市 | 劇場旅游演藝 | 演出分為序“混沌初開”以及“太陽、土地、家園、火祭、朝圣、雀之靈”六場共七部分，全劇囊括了天地自然、人文情懷，以及對生命起源的追溯、生命過程的禮贊和生命永恒的期盼。 | 220元起 |
三、發展現狀
（一）消費市場火爆，票房快速增長
隨著人們生活水平的提高，近些年旅游演藝市場越發火爆，我國的旅游演藝節目數量已經從2013年的187臺增加到2017年的268臺；場次增長61%，由53336場增加到85753場；觀眾人次由2789萬人次增加到6821萬人次，增長145%；而旅游演藝項目的票房正以每年20%左右的增長速度快速增加，2017年已經達到51.5億元，消費市場火爆。
（二）主題公園發展迅速
國內主題公園旅游演藝項目票房收入占比越來越高，已經遠超過劇場、實景演出的票房收入，主題公園旅游演藝獨特的娛樂性與互動性正在吸引著越來越多的觀眾進行二次消費。（三）政策支持旅游演藝發展
今年3月文化和旅游部頒布了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，提出到2025年，旅游演藝市場繁榮有序，發展布局更為優化，涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運營規范、信譽度高、競爭力強的經營主體。這是國內首個促進旅游演藝發展的意見，也意味著國家對旅游演藝產業的重視以及旅游演藝市場未來巨大的發展空間。（四）競爭激烈，失敗多、盈利少
由于氣候、人口分布等因素影響，國內規模大、投入高的旅游演藝項目大多集中在南方熱門城市，北方僅幾個中心城市有所分布，造成了南方部分熱門城市競爭激烈的局面，卻僅有少數能夠從中獲利，旅游演藝產業知名的二八定律：國內的旅游演藝項目中，僅有20%的項目不虧損，其余80%的項目都處于虧損中，其中，真正盈利的大約不到9%，11%處于收支持平狀態。雖然現在投資越發理智，但仍有大量項目無法實現盈利。
四、投資要點
（一）投資與回收
從整體來看，實景旅游演藝因其演出規模普遍較大，所以投資規模較大，一般都在億元以上，如比較知名的《印象·劉三姐》投資一億元、全球最大的山地實景演出《禪宗少林·音樂大典》投資達到3.5億元，其中演出項目投資就達到了1.15億元；主題公園旅游演藝與劇場旅游演藝投資規模相比實景旅游演藝較小，多在百萬到千萬之間，也有一些比較大型的演藝項目投資上億，如華僑城打造的《金面王朝》主題公園旅游演藝項目投資額達到2億元。旅游演藝項目的回收期一般在三年左右，部分規模較大、知名度較高的旅游演藝項目回收期會短一些，如《印象·劉三姐》、《宋城千古情》、《井岡山》等旅游演藝項目的投資回收期均在1-2年左右；部分投資規模較大的旅游演藝項目投資回收期相對長一些，在4-6年左右。
（二）運營模式
1、旅游景區演藝模式
2、主題樂園演藝模式
3、旅游度假區演藝模式
4、城市中心演藝模式
（三）盈利模式
五、融資模式
| 融資方式 | 主要內容 |
| 銀行貸款融資 | 以旅游演藝的固定資產如劇院、演出設備等進行抵押，申請銀行資金支持的方式。 |
| 風險投資融資 | 以旅游演藝的高收益吸引投資人進行投資以獲取開發、運營資本的融資方式，更適用于開發初期的旅游演藝項目。 |
| 私募基金融資 | 以非公開方式向特定投資者募集資金用于旅游演藝項目的開發建設，適合項目發展初期或商業模式比較成熟的時期。 |
| 并購重組融資 | 在可以發揮整合優勢或旅游演藝項目發展遇到困難時可以選擇通過并購重組的方式進行融資，實現資源共享與優勢互補，以此擺脫艱難局面。 |
| 上市融資 | 在旅游演藝項目的發展趨于成熟，已經具有一定規模和穩定的盈利能力后可以選擇進行上市融資以獲取更多資金使項目獲得更好地發展。 |
六、發展中存在的問題
（一）同質化嚴重，競爭激烈
目前國內的旅游演藝項目大多集中在杭州等南部重點旅游城市，北方的旅游演藝項目相對較少。南方地區旅游演藝項目扎堆，據悉，僅張家界景區就有8個大型旅游演藝項目，杭州、西安等重點旅游城市也同樣存在著這樣的問題，西安各類仿唐、唐樂演藝項目眾多，但僅少數具有一定知名度，內容雷同、同質化等問題嚴重，一個項目打出知名度后，很快就會有各式各樣的山寨版本出現，加劇了市場競爭。（二）品質不高、精品少
內容雷同，只模仿、不創新等很多旅游演藝項目開發的現狀導致了旅游演藝品質不高、精品少的問題，項目泛濫，游客滿意度低，也是很多旅游演藝項目難以盈利的重要原因。（三）過于依賴旅游演藝項目
由于旅游演藝的高人氣以及易形成品牌效應，很多地區將其作為激活區域旅游發展重要手段，“肩負”著改變區域旅游格局的重要使命，然而實際上旅游演藝具有很強的依托性，是依附于知名景區、旅游目的地存在的旅游項目，很少會有游客專門為一場演出而選擇去到某地旅游，因此若想發展區域旅游產業只應將其作為“錦上添花”的項目，而不應過于依賴。（四）盲目追求大投資而忽視內容
自《印象·劉三姐》以來，國內的旅游演藝投資一直都比較傾向于大投資大規模的項目，然而這類旅游演藝項目回收周期長、運營成本高，導致了其風險的增加，且很多大投資的項目往往更注重技術、特效以及龐大的演員團隊打造出恢宏、炫目的氛圍，以此帶來強大的視覺沖擊而吸引游客，但是卻忽視了演出內容的打造，這會導致越來越難以吸引注重旅游文化內涵的游客。（五）IP數量少
目前國內比較知名的旅游演藝IP僅有“印象”、“山水盛典”、“千古情”系列以及諸如《云南映象》等的單體演藝項目，總體數量較少。七、開發對策
（一）找準區位
區位在旅游演藝項目的開發中占有重要位置，可以說是關系著一個旅游演藝項目的成敗。在進行區位選擇時應該從三點入手：一是人，包括地區的常住人口和游客人數，在選擇區位時，盡量選擇常住人口數量在500萬人以上的特大城市、年游客量達到千萬以上的知名旅游城市或是年游客量在百萬以上的景區；二是位置，在選擇項目位置時應選擇人流量較大的位置，可以選擇市區、知名景區、景區周邊、城市重要游線或是交通樞紐上，這樣才能保證有更多的人可以轉化為旅游演藝項目的觀眾；三是配套，開發旅游演藝項目應選擇周邊配套設施比較完善的區域。想要以一個演藝項目改變城市旅游格局是非常困難的事情，因此旅游演藝只應該作為錦上添花的項目，找準區位，才能讓旅游演藝的開發贏在“起跑線上”，降低開發以及后期宣傳營銷難度。
（二）挖掘潛力
相比于越來越豐富的文化旅游產業，旅游演藝的發展水平還比較低，形式、內容比較單一，對文化的挖掘、展現還不夠深入。未來旅游演藝項目應該立足于本土，深入、細致地挖掘當地旅游演藝的發展潛力，從文化、市場以及產業三方面入手。挖掘文化潛力，對尚未被利用的文化以及挖掘得還不夠深入的文化進行深入、透徹地研究，對具有市場吸引力的文化進行充分利用打造；挖掘市場潛力，針對當地特定游客市場進行挖掘，如兒童市場、女性市場，打造差異化旅游演藝項目，或是充分挖掘目前當地流量大但卻沒有被充分利用的演藝市場，發現市場潛力；挖掘產業潛力，在旅游演藝發展過程中，還可以不斷開發其他產業的市場潛力，如旅游演藝衍生品、餐飲、住宿等產業，不僅可以打造多元化產業發展模式，還可以促進旅游演藝市場發展。
（三）創新內容
分別從演出內涵、技術手段、演出形式、演出主題以及目標市場五個方面進行旅游演藝的內容創新。演出內涵：旅游演藝項目應該根據地區的實際情況為其量身定制最合適的演出內容，在旅游演藝的開發運營過程中還應當不斷進行其內涵的豐富，持續創新，持續為游客帶去新鮮感。
技術手段：從音樂、燈光、特效等眾多方面進行內容的創新，為游客帶去多元化的視聽感受。
演出形式：結合VR、AR等新興科技不斷創新升級演出形式，打造沉浸式演出形式，帶給游客不一樣的演出體驗。
演出主題：可以抓住當地特色文化進行開發，打造主題突出、個性鮮明的演出主題。
目標市場：隨著演出內容的豐富以及當地旅游產業的發展，旅游演藝的目標市場也在不斷調整中，因此應當不斷擴大旅游演藝的目標市場吸引更多游客參與旅游演藝。
（四）改造升級
在旅游演藝項目取得一定成績后不能一直停留在原地，而應不斷對項目進行改造升級，防止游客視覺疲勞，還可以提高項目的重游率。定時對演藝項目的內容進行優化，針對游客滿意度較低、不感興趣的內容進行適當刪減與提升；還可以在條件允許的情況下不斷升級演出所用的設備，帶給游客更好的體驗；此外，還可以在演出中加入更多的現代科技，如VR、5D以及燈光、特效等，帶給游客更好的視聽效果；加入更多新主題、特色以及定制化的創意元素，打造藝術精湛、制作優良的演藝項目。
（五）打造品牌
目前國內旅游演藝市場已經發展得較為成功的品牌寥寥無幾，而旅游演藝品牌對區域旅游產業發展至關重要，旅游演藝項目要想成功打造出自己的品牌就應當找到自己的獨特賣點，從演出文化、演員陣容、演出內容、運用的科技手段、表演形式以及演出環境等方面挖掘出最具有營銷價值的點，結合市場進行品牌化打造，加大宣傳營銷力度，打造旅游演藝項目品牌。
（六）培養人才
人才在旅游演藝的開發運營中起著至關重要的作用，雖然游客在臺上只能看到演員們的身影，但是，從劇本到演藝、從臺前到幕后，一場優質的演出需要很多人的付出，然而現在的旅游演藝優秀人才數量較少，要想打造一個優質的旅游演藝項目，還需要從根本上解決人才稀缺的問題。在進行旅游演藝項目開發前期，可以與一些知名的導演、演員、編劇等團隊進行合作，利用其知名度打開演藝市場，后期企業應該根據自己的實際情況，培養自己的旅游演藝人才團隊，針對現今旅游演藝市場人才稀缺的問題，培養既懂創作，又可以將當地的文化、景觀等融入其中進行市場化運作的復合型演藝人才，形成從編劇、導演、燈光師、音效師、攝影師、化妝師、服裝師、道具師、特效師到演員的一個完整的旅游演藝人員鏈。